Sold Out в исполнении БК «Химки»

На форуме Sport Connect в Казани выступали представители БК «Химки», матчи которых в последних сезонах собирают полные стадионы, а доход клуба от продажи билетов вырос в 5 раз! Как так получается, рассказывали Василий Коршков (директор по развитию и маркетингу) и Алексей Дудник (начальник отдела маркетинга).

Победа – бизнес стратегия?

В «Химках» уверены: внимание болельщиков и посещаемость домашних матчей напрямую не зависят от результатов команды. По мнению клуба, победы и поражения – это лишь 10-15 процентов от суммы всех факторов.Например, на старте Евролиги «Химки» выиграли только один матч из семи, но даже такая плохая статистика не мешает заполнять арену. Конечно, многие болельщики в первую очередь приходят на матч, чтобы насладиться победой любимого клуба, но вряд ли среди истинных фанатов клуба найдутся люди, которые после первого поражения навсегда перестанут посещать матчи команды. Лояльная аудитория болельщиков — замечательный плацдарм для развития любых направлений коммерческой деятельности клуба. Масштаб идей, как таковой практически отсутствует и любой «маркетинговый выстрел» может стать потенциальным источником дополнительных доходов. По словам Алексея Дудника, продавать надо только то, что продается. Если вы хотите что-то рекламировать, то нужно делать упор только на большие имена и топовые матчи. Всё остальное – «сарафанное радио», вирус, аналитика, рассылки, и работа call-центра.

Аналитика – ключ к успеху любых продаж.

С течением времени и прогрессом технологий, очень большое значение приобретают аналитические инструменты, которые находятся у Вас под рукой. Грамотные выводы, скорость реакции на изменения, и быстрота принятия решений – эти простые заключения зачастую и служат ключом к потенциальному росту показателей. Очень важна сквозная аналитика, идеально выстроенные системы CRM и sell-out. Самая большая проблема, с которой могут столкнутся клубы, это не понимание, откуда пришёл зритель, а как он ведёт себя дальше. «Мы знаем, как билеты продавались, но не знаем, как эти люди пришли на арену и в каком объеме. Мы в клубе верим, что аналитика лежит в основе любой успешной продажи», - говорит Алексей.
«Аналитика — ключ к успеху любых продаж. Всё внутри клуба! На аутсорсинг отданы только бизнес-аналитика, и управление рекламными компаниями в соцсетях. Там большой объем работы, и честно говоря, держать штат аналитиков тяжело. 7-8 лет назад, попав на семинар Евролиги, один человек очень сильно доказывал, что каждому клубу нужна более широкая структура коммерческого отдела. Чтобы вести проект для большой арены 7000 человек, нужно максимум 1-2 тикетинг-специалиста. На данный момент, с подключением новых программ, нужен отдельный менеджер и отдельный ассистент на каждую программу. В первую очередь, людям нужно внимание и личное общение. Вот сейчас коммерческая служба у нас увеличилась на два человека, и я думаю, что к концу года у нас добавятся ещё два человека, и мы приблизимся к рекомендованной Евролигой структуре. Консультирование и ведение конкретных нехитрых задач, сопровождение – это очень важно.

Рекомендованная структура коммерческой службы для участников баскетбольной Евролиги
«Каждый наш проект начинался с желания хотя бы на одной игре сезона создать ажиотажный спрос, сделать так, чтобы все места на арене были заняты, – говорит Василий Коршков. – Семитысячная арена может генерировать около 100 миллионов рублей прибыли за сезон. Клуб может рассчитывать только на местных жителей – небольшого города или района. Если вы работаете в городе или районе хотя бы с 300 000 человек, достаточно, чтобы 1% покупал билеты, а 2% – приходили на игры (если люди идут парой, то билеты покупает один)». Без полного зала заработать невозможно

Практически в любом спортивном клубе можно выделить 3 основных источника доходов:

• Телевидение;
• Спонсоры;
• Билеты;
• Кейтеринг;
• Мерчендайзинг.

К сожалению, первый пункт не является основным для клубов, т.к. по-прежнему российское ТВ предпочитает получать права на трансляции за относительно небольшие деньги. С данным стечением обстоятельств, билетная программа приобретает дополнительную важность в финансовой структуре любого клуба.

В зависимости от вида спорта – математика подсчёта процентов дохода от продажи билетов клуба разнится, и как видно из цифр указанных выше, в Баскетболе, особенно в клубах, которая стремятся играть на высшем уровне, данная статья дохода имеет очень большое значение. Наши клубы всегда должны стремиться к высоким цифрам, ведь как показывают примеры иностранных клубов, это вполне достижимо.
Единственное, что позволяет гарантировать интерес зрителей на дистанции – sold out.

Автобусы для болельщиков, олдскульные методы продаж, магазин на диване.

С прошлого сезона в Евролиге «Химки» играют не в привычном дворце в своем районе, а на «Арене Мытищи» (расстояние между ними – почти 30 километров). Из уважения к лояльной аудитории пришлось доставлять болельщиков напрямую из Химок в Мытищи. Похожий подход клуб использовал, чтобы охватить новую аудиторию.
«Мы позаимствовали идею у литовского «Жальгириса»: у них можно почти со всей Литвы доехать до арены, в стоимость билета на матч включен трансфер туда-обратно, – рассказывает Алексей Дудник. – Только связей со спортшколами Фрязино, Лобни и Ногинска, которые находятся неподалеку, хватило, чтобы привлечь около 400 новых болельщиков – они именно купили билеты, речь не про пригласительные. На игру с «Панатинаикосом» сейчас из одного Фрязино есть 700 заявок (игра проходила 30 ноября 2018 года – прим.). Мы хотим, чтобы автобус по стоимости для клуба выходил в ноль, исходя из этого и формируем цену билета «матч + трансфер». После запуска удобство возможности оценили и другие города, они стали сами проявлять интерес – вскоре, например, мы добавим шаттл из Сергиева Посада».

Традиционные методы выручают «Химки» и в оперативных ситуациях. Например, за три дня до матча с «Барселоной» в продаже оставалась половина билетов. Чтобы допродать их и собрать аншлаг, клуб использовал нестандартное телефонное аудиосообщение. В базе данных «Химок» – 120 000 болельщиков. Тем, кто еще не купил билет на матч, «позвонил» Алексей Швед, главная звезда команды.
«Тебе звонит Алексей Швед, не бросай трубочку. Если ты еще не купил билет на матч с «Барселоной», пожалуйста, нажми цифру «1» – скину тебе смс с промокодом», – такое персонализированное сообщение большинство болельщиков дослушало до конца. Только за первые полчаса по промокодам продали 180 билетов, в целом ситуация значительно улучшилась: игру посетил 7151 зритель, это один из солдаутов «Химок».
«Не надо бояться старых инструментов, телефон все еще работает очень хорошо, – считает Василий Коршков. – Сейчас есть этот тренд на олдскул, мы реанимировали формат магазина на диване, историю из 90-х. Мы продаем билеты с помощью стрима в соцсетях: веселим людей, продвигаем промокод, показываем телефон билетного менеджера и получаем дополнительные продажи».

Читайте также:

• Главная тайна современного маркетинга в футболе